No se confíe de sus fortalezas, ni desprecie el potencial de sus debilidades!

Suena un poco extraño, verdad? Pero la verdad es que cada vez vemos más ejemplos de empresas que sentían que ya lo tenían todo y que ninguna empresa podría quitarles su liderazgo, hasta que una minúscula empresa, que decidió escuchar las necesidades del mercado hace algo disruptivo, usa la tecnología o un nuevo modelo de negocio y hasta ahí llega la arrogancia del líder.

Y no es que no debamos apoyarnos en nuestras fortalezas, ellas son la fuente de nuestra ventaja competitiva; simplemente no podemos “dormirnos en los laureles” como se dice popularmente.

El DOFA es una herramienta que tiene muchos años y ha sido utilizada de diversas maneras y con diferentes propósitos. Pero también es una herramienta que evoluciona y que nos permite analizar el mercado y nuestra situación en él de diferentes maneras. Algunos la pueden llamar vieja, obsoleta y anticuada, pero en mi experiencia, cuando comienzo a hacer las preguntas que nos llevan a analizar el mercado, me encuentro con compañías que venden sin realmente conocer su mercado y sus clientes; y ni hablar del conocimiento de la competencia, a muy pocos se les ocurre hacer un poco de inteligencia competitiva.

Y si no existe ese análisis, cómo puedo saber en qué soy bueno, mejor o peor? Cómo puedo medianamente anticiparme al futuro o ver las tendencias? El DOFA es una herramienta actual, tal vez los que nos hacemos obsoletos somos nosotros al no aprovechar los beneficios de su aplicación.

Matriz DOFA o Matriz FODA tradicional
Simple, básica y con muchos años….aún así muchos no la saben usar

Tradicionalmente, realizamos el DOFA y cruzamos sus variables para descubrir aquellas fortalezas que nos permitirán aprovechar mejor las oportunidades o minimizar el impacto de las amenazas al neutralizar algunas de nuestras debilidades. Ese es el típico resultado de un análisis DOFA (de manera muy resumida); pero hay otro análisis que podemos hacer para detectar si nuestras fortalezas pueden estar ocultando algunas tendencias o necesidades del mercado que pueden ser aprovechadas por nuestros competidores sin que nos demos cuenta, o al contrario, que los líderes de nuestra industria no ven y podemos aprovechar.

Matriz DOFA o Matriz FODA. Un análisis complementario al tradicional
Matriz DOFA. Usos complementarios

El nuevo enfoque, que es complementario al que hacemos normalmente, reconoce que las amenazas y las oportunidades pueden provenir tanto de dentro como de fuera, y que así como evaluamos las capacidades y deficiencias propias, también podemos evaluar las de nuestros competidores. Debido a esto, examinamos dos factores adicionales: fortalezas de otros y debilidades de otros. De manera crítica, reconocemos que los puntos fuertes de una organización pueden representar en realidad una amenaza para ella, mientras que sus debilidades pueden presentar oportunidades.

Con esta herramienta, las amenazas y oportunidades no sólo vienen del exterior sino también pueden generarse dentro de la empresa. Y de la misma manera, el análisis de las capacidades y las deficiencias presentes en una empresa es tan importante como el análisis de las de sus competidores.

Fortalezas y Debilidades propias

Las fortalezas son la base de la ventaja competitiva; cuando hablamos de una fortaleza, es algo que para el cliente tiene valor o algo que influye dramáticamente sobre procesos que generan valor para el cliente, y que la compañía realiza con excelencia y por lo tanto supera a la competencia; esto hace que sus clientes la prefieran sobre sus competidores.

El problema radica cuando estas fortalezas se convierten en obstáculos para otros nuevos proyectos o limitan la reacción ante nuevas situaciones de mercado bajo la premisa de que no se deben cambiar, modificar o hacer de manera distinta porque “es nuestra fortaleza!” y finalmente se quedan atornilladas toda la vida aún cuando ya no son una ventaja competitiva.

Esto puede suceder a nivel de empresa, por ejemplo cuando la alta dirección ha sido exitosa y ha llevado la compañía al éxito, será bastante reacia a renunciar a las fortalezas (le pasó a Blackbuster, Apple y otras cuantas). También, a nivel de industria, cuando su posición de monopolio no le permiten ver que hay necesidades insatisfechas, quejas no resueltas e inconformidades que otro sí ve y viene a resolver (Ej. Taxis vs. Uber).

Fortalezas y debilidades de los otros

Compañías pequeñas, que no tienen un gran músculo financiero, ni acceso a modernas tecnologías, pueden tener estas características entre sus debilidades. Sin embargo, muchas de ellas, precisamente a causa de sus debilidades, empiezan a enfocarse en nichos de mercado de productos básicos en dónde las grandes compañías no llegan porque se han enfocado en mejorar sus productos cada vez más, dejando “espacios” en el mercado donde existen clientes que quieren el producto inicial y básico sin tantas “mejoras”.

Y sus debilidades seguirán siendo las mismas, pero les habrán obligado a desarrollar estos mercados nicho.

La lección para los líderes de las industrias es que los competidores inicialmente débiles o poco importantes pueden arrullarlos en una falsa sensación de seguridad.

Ejercicio: Cómo implementar el nuevo modelo?

Primero, escoja un grupo interdisciplinario de colaboradores que conozcan bien el mercado y sus competidores. Divídalos en dos grupos y pida a uno de ellos que haga una lista de las fortalezas que ve en su organización. Al otro grupo, pídales que hagan lo mismo, pero esta vez con sus debilidades.

Luego, cambie las listas. Y pídale al primer grupo que tome las debilidades listadas por el segundo y encuentre oportunidades a partir de ellas; igualmente, pídale al segundo grupo que haga lo propio con las oportunidades pero esta vez, viendo como estas se pueden convertir en amenazas para la compañía.

Repita el ejercicio, esta vez pidiéndoles un listado de las fortalezas y debilidades de sus competidores y luego haciendo el cambio para argumentar las oportunidades o amenazas que puedan encontrar allí.

Este ejercicio abrirá sus ojos a muchas posibilidades que de otra manera nunca se le ocurriría. Sin embargo, es fundamental recordar que este es un ejercicio complementario al tradicional de evaluar sus fortalezas y construir sobre ellas, su ventaja competitiva y de igual forma, listar y neutralizar sus debilidades para minimizar el impacto de las amenazas. Las fortalezas de una organización pueden ser fortalezas, que deben protegerse y reforzarse, y las debilidades pueden ser debilidades.

Los buenos estrategas permiten la posibilidad de que las cosas sean lo que parecen o lo contrario, dependiendo de la situación. Desarrollar en la compañía “la capacidad de mantener dos ideas opuestas en la mente al mismo tiempo, y aún conservar la capacidad de funcionar” puede convertirse en una fortaleza para el desarrollo de la estrategia. Así que se debe pensar con flexibilidad. Sin embargo, eso no significa pensar salvajemente. Es crucial abordar la estrategia de una manera estructurada. Mediante el nuevo diagrama DOFA, puede hacer sistemáticamente preguntas importantes acerca de si la dinámica del revés en lugar de la tradicional puede estar trabajando en su negocio.