LA EVOLUCIÓN DE LAS COMPRAS/VENTAS
ENTENDER LA EVOLUCIÓN DE LOS PROCESOS DE COMPRAS Y VENTAS NOS AYUDA A ENTENDER NUESTRO ROL
Entender los diferentes cambios que ha tenido el proceso de compra de los clientes y el proceso de venta de las compañías a través del tiempo, nos ayuda a entender en qué lugar nos encontramos hoy, qué necesitan nuestros clientes y descubrir si lo qué estamos ofreciendo es lo que nuestros clientes necesitan para tomar una decisión de compra hoy en día.
PRIMERA GENERACIÓN: EL TRUEQUE
Miles de años atrás, el hombre primitivo inventó el trueque; un sistema de compra y venta en la que dos productos se intercambiaban para satisfacer la necesidad de las dos partes. Y de manera primitiva nacieron las ventas, en las que se establecía un valor a cada producto y se determinaban las cantidades por las que se hacía el intercambio. Nadie cambia una cabra por una manzana… bueno, en condiciones generales.
Bajo este sistema, los compradores normalmente iban a un sitio (como hablar de una plaza de mercado o un mercado de domingo en muchas poblaciones de nuestros países latinoamericanos) en el que el cliente llevaba algo para cambiar por algo que él necesitaba.
El comprador estaba en un lugar fijo, los mismos días y a la misma hora, y el cliente sabía a quién acudir para conseguir lo que necesitaba, aunque antes de tomar la decisión podía ver otros vendedores en el mismo lugar. No existía comunicación on line, ni teléfono, ni nada.
Con el tiempo pasó de trueque entre objetos a objetos por monedas con un valor, muy transaccional y simple.
SEGUNDA GENERACIÓN: RUTAS COMERCIALES Y LA HABILIDAD DEL VENDEDOR
Con el tiempo, los “excesos de inventario” y los intrépidos intermediarios que compraban en un sitio para vender en otro, ya tenían rutas terrestres y marítimas para conectar al mundo. Ahora, estos vendedores, mercaderes o como usted los quiera llamar, iban de población en población convenciendo a los compradores de que su producto era el mejor o simplemente generando compras impulsivas (en ese entonces también el deseo y la emoción llevaban a las personas a comprar cosas que no habían pensado que necesitaban). Así que las habilidades del vendedor para persuadir eran fundamentales para generar ese impulso de compra del cliente; pero el cliente también visitaba estos lugares esperando comprar algo; definido o no, estaba listo a empezar un proceso de compra.
Cuando se contrataba un buen vendedor, este diría algo como “Dígame a donde ir y que decir y allá estaré, mi función es presentar el producto, manejar las objeciones y cerrar el negocio. Y no importa si el cliente necesita el producto, mi trabajo es que lo compre!”
TERCERA GENERACIÓN: LA COMUNICACIÓN Y LA VENTA CONSULTIVA
Con la llegada de la tecnología de la comunicación y su impacto, pasamos al tercer cambio importante. Los compradores ahora tenían muchas opciones. Gracias, primero al telégrafo, el teléfono, luego el fax, la publicidad, los catálogos de pedidos por correo, la radio y la televisión, estos compradores estuvieron expuestos a nuevos proveedores y pudieron comunicarse de otra manera que no fuera físicamente, ya sea contactando a los proveedores o conectándose con un vendedor viajero que llevaba información del producto y la forma cómo se debía usar. Los vendedores debían ser hábiles en preguntar al cliente sobre sus necesidades y encontrar un punto en el que podían relacionar su producto y la forma como él satisfacía esa necesidad.
La tercera generación de compras y ventas se caracteriza por más opciones de elección disponibles para el comprador, la capacidad de realizar transacciones de forma remota y la transacción en la que ahora el comprador se puede tomar más tiempo y pueden pasar varias conversaciones antes que la venta se cierre.
CUARTA GENERACIÓN: DESCUBRIR LA NECESIDAD DEL CLIENTE Y SUS DECISORES
Esta generación es producto de una frustración de los vendedores que ven que su cliente no tiene una necesidad explícita o manifiesta, o no la reconoce; y un cliente que se enfrenta a un complejo proceso de decisión interno en el que se involucran áreas técnicas, de compras, usuarios e influenciadores con autoridad en el tema, y no necesariamente conoce la respuesta. Es necesario llevar al cliente (muchas veces a varias personas) por un proceso en el que el vendedor le ayuda a detectar sus necesidades y/o comunicar a los diferentes protagonistas la necesidad que tiene un área específica. También es necesario llevar el proceso de la compra, la implementación de la solución y evaluar al final la satisfacción del cliente.
En esta generación aparecen empresas dominantes en los mercados que se convierten en clientes que todos quieren tener y están dispuestos a “agregar” mucho valor a ellos y construir relaciones (escuchar al cliente). El rol del vendedor es ahora un socio que conoce el negocio, al cliente y vela por sus intereses.
QUINTA GENERACIÓN: EL COMPRADOR LIDERA LA VENTA
Cada vez con más fuerza y en un número mayor de industrias, el cliente dirige el proceso de compra, investiga sobre las diferentes opciones, escoge los proveedores que pueden ser una opción, pide la información que necesita y es muy explícito en lo que necesita y no desea nada más que eso.
La tendencia es mayor elección, mayor complejidad y mayor número de personas involucradas en el proceso de compra. Adicionalmente, identificamos 5 cosas hoy en el proceso de compra que no tienen nada que ver con él, pero lo afectan con gran impacto:
A ninguno nos sobra el tiempo, todos tenemos más cosas que hacer, que tiempo en nuestra agenda.
Los recursos ya están asignados, todo lo que se quiera hacer tendrá que pasar por un proceso muy complicado de justificación y competir por recursos que ya están comprometidos en otros proyectos que fueron evaluados en su momento.
Las apuestas ya están colocadas, no se harán cambios en lo que ya se ha decidido, ni en las prioridades evaluadas; no todos los días se pueden cambiar las definiciones porque alguien “ofreció” algo nuevo, por bueno que sea.
Las organizaciones y las personas evitan el cambio, aunque muchas veces no lo admitimos.
La idea de que hay un único decisor es hoy un mito; diferentes decisores, influenciadores, áreas independientes que cumplen una función específica (compras, investigación y desarrollo, manufactura, etc) deben estar involucradas en la decisión.
Las cosas han cambiado, y estos cinco problemas subrayan los desafíos a los que las organizaciones se enfrentan en sus actividades de marketing y ventas.
Y aquí está el truco: no es que estos prospectos no estén interesados, no crean o necesiten más información, es que no se han comprometido con una experiencia de compra.
La razón de cambio de generación, que no es una evolución sino una revolución es simplemente la tecnología que el comprador puede utilizar y cómo utiliza esa tecnología para comunicarse. Los nuevos métodos de compra de los clientes han cambiado completamente la ecuación de compra / venta. A través de la primera y segunda generación de compra y venta, los vendedores sostuvieron las llaves. El comprador tuvo que acudir a ellos para obtener información, entender el producto y determinar si la oferta coincidía con lo que requería.
La vida era genial en aquel entonces: cuando recibíamos esas llamadas telefónicas, a menudo eran clientes potenciales al comienzo de su experiencia de compras. Todo esto ha cambiado. Hoy, esos prospectos tienen el mejor y más grande folleto del mundo justo en sus escritorios: Internet. Aquí es donde los clientes de hoy obtienen su información, y quizás irónicamente, es donde cada compañía pone todos los detalles de sus ofertas.
Las encuestas muestran que los compradores ni siquiera se ponen en contacto con los vendedores hasta que ya están en el proceso de compra. El comprador ahora domina los procesos paralelos de compra y venta, establece la cadencia y avanza el proceso.
