Funciones de Marketing: Selección y análisis del mercado objetivo

En ausencia de un área de marketing que se encargue de este tema, muy probablemente el equipo de ventas se encargue de conocer a sus clientes, dónde están, contactarlos, presentar la oferta y conocer sus intereses y prioridades; información necesaria para ejecutar el día a día. Desde el punto de vista de marketing, la definición de un mercado objetivo, su identificación y caracterización son fundamentales, y sin ellos, el esfuerzo por cubrir el mercado y lograr las metas será mucho mayor así como la inversión de recursos.

INDUSTRIA

Seleccionar la industria parece obvio en muchos casos cuando los productos son específicos para ella, como software, maquinaria o servicios especializados. Pero muchas veces, lo que se ofrece puede servir a cualquier industria, como programas de gestión humana, financieros, seguridad industrial, etc. En este último caso es muy importante establecer criterios de selección, es decir, cuales son aquellas características que hacen que una industria sea atractiva para nuestro negocio. A estos criterios de selección se les debe dar un peso o porcentaje de importancia y una calificación a cada industria para luego ponderar todos los valores y determinar qué industria es la más atractiva.

TAMAÑO

Una vez definida la industria, lo siguiente es determinar el tamaño, no queremos enfocarnos en una industria muy pequeña por atractiva que sea, a menos que la rentabilidad lo amerite. El tamaño de la industria es importante solo si se hace la relación con respecto a nuestro producto o servicio, es decir, cuánto me podría comprar esa industria y cuánto cada una de las empresas que la conforman. Una industria muy consolidada, con pocos actores será fácil de cubrir pero con seguridad la competencia allí será más fuerte y los clientes más exigentes. También en empresas muy grandes los procesos de venta son mucho más lentos y tardan más en cerrarse; mientras que las empresas más pequeñas no tienen tantos procesos formales, son más ágiles pero su potencial puede ser mucho más pequeño.

El tamaño se debe agrupar por geografía, representante de ventas, tipo de cliente, canal de distribución, etc; el análisis del tamaño o potencial nos ayudará a sacar interesantes conclusiones para la inversión de recursos (tiempo, dinero, etc) y la definición de la expectativa de resultados.

GRUPOS DE CLIENTES O SEGMENTOS

Por difícil que sea segmentar los mercados de consumo (B2C), es mucho más simple y fácil que segmentar mercados industriales (B2B). A menudo, los mismos productos industriales tienen múltiples aplicaciones; igualmente, se pueden usar varios productos diferentes en la misma aplicación. Los clientes difieren mucho, y es difícil discernir qué diferencias son importantes y cuáles son triviales para desarrollar una estrategia de marketing.

Para esto el área de Marketing debe conocer los clientes y agruparlos de manera que sea más fácil crear estrategias de comunicación y venta para cada grupo. Esto, a menos que sean pocos clientes y se quiera basar en una estrategia de Marketing uno a uno o Account Based Marketing en inglés.

Los clientes que tengan características similares de acuerdo a los criterios escogidos se deberán perfilar y describir; después del ejercicio es probable que algún grupo deje de ser atractivo y se decida enfocarse en unos pocos. Para los grupos o segmentos escogidos se debe crear una estrategia individual para cada uno; es posible que en algún segmento la venta deba ser más consultiva mientras que en otros, por la experiencia que tienen los clientes, la venta sea más transaccional; unos grupos requerirán más acompañamiento en la implementación del producto mientras que otros necesitarán más acompañamiento en el proceso de compra, etc.

PRODUCTO O SERVICIO

Piense en su producto desde la perspectiva del cliente para comprender qué tipo de empresas se beneficiarían con su oferta. Hágase preguntas como:

¿Qué necesidad satisface su producto o servicio?

¿Resuelve algún problema?

¿Quién se beneficiaría más con su producto o servicio?

Cuál es la relación costo : beneficio?

Quién se vería afectado por la adquisición de su producto?

Piense en las características y ventajas de su producto, pero sobre todo en los beneficios para el cliente y lo que su producto hace por él.

Este tipo de análisis le ayudará a enfocarse dentro de la(s) misma(s) industria(s) seleccionada(s) y saber en qué tipo de clientes puede tener más éxito.

COMPETIDORES

Es tan importante estudiar a los competidores en su estructura, fortalezas, propuesta de valor, etc como también hacerlo con sus productos y los clientes que atiende.

Sus competidores también han escogido un mercado objetivo, ya sea deliberadamente o porque su forma de actuar los ha llevado a esos clientes; al hacer esto con sus competidores podrá encontrar nichos de mercado desatendidos o con necesidades diferentes no satisfechas.

También, estudiar su competencia le puede dar ideas de nuevos servicios que prestar o que fortalezas desarrollar para tener una ventaja competitiva.

Se necesita un área de mercadeo para seleccionar y analizar el mercado objetivo? Claro que no. Sin embargo, tratar de cumplir con las responsabilidades de ventas, enfrentar el día a día, no es compatible con los ejercicios de análisis de información para hacerlo.

Si no cuenta con un área de mercadeo, puede empezar por pedir a su equipo de ventas que recoja la mayor cantidad de información para realizar un ejercicio de análisis con ellos. En Wise Advice estamos para ayudarle!