Es importante diseñar las etapas del proceso de compra de su cliente

Pensar que tan sólo es suficiente detectar una necesidad, presentar una oferta, demostrar su valor y que el cliente al ver su valor, simplemente haga la compra, es cosa del pasado.

Con excepción de las compras por impulso, un proceso de compra no es algo simple, todo lo contrario;  aún cuando se estudia el proceso de compra con vendedores y clientes, estos se sorprenden de la cantidad de consideraciones, detalles y pequeños pasos que se tuvieron que dar para tomar la decisión final…y casi nunca está el proceso completo.

¿Cómo hacerlo?

La primera clave para mapear las actividades de compra es asegurarse de que realmente se esté considerando el proceso de compra completo; al hacerlo, se debe ampliar considerablemente el enfoque más allá la simple adquisición de la oferta. Curiosamente, a menudo ocurren actividades muy importantes incluso antes de que se active el viaje de compra.

También, la forma en la que el cliente evalúa sus opciones, la valoración de los beneficios de cada una, la facilidad de uso e implementación, incluso conversaciones con otros colegas sobre sus experiencias frente a este tipo de productos.

De la misma manera que se deben rastrear todas las actividades posibles que condujeron y siguieron a la activación del proceso, también se debe considerar la entrega y adopción de la oferta, y su evaluación final.  Es decir que el proceso de compra no termina al momento efectivo de la compra, va mucho más allá en la implementación, la evaluación del servicio, mejoras incrementales a futuro e incluso la compra de otros productos del mismo proveedor.

En este punto es importante preguntarse: ¿Qué llevó al cliente a cada una de las etapas o pasos? ¿Qué tenía que pasar para que ocurriera? Entonces, las respuestas a esas preguntas probablemente conducirán a agregar aún más a la lista de actividades de compra.

Listo! Tengo una larga lista de actividades!

Una vez se tienen mapeadas todas las actividades del proceso de compra, se deben poner en un horizonte de tiempo y secuencia, porque aunque sea difícil de establecer, la mayoría de las actividades son predecibles y secuenciales.  Eso sí, es posible que nuestro comprador se mueva en diferentes pasos hacia adelante y atrás, por ejemplo evaluando las opciones que conoce para luego investigar sobre otras opciones y nuevamente evaluar con la nueva información.

Una vez tenemos la lista de actividades en tiempo y secuencia correctos, es necesario identificar los puntos de contacto.  Aquellas actividades en las que esperamos que haya interacción entre el comprador y el posible proveedor.  En épocas anteriores, los puntos de contacto habrían sido en gran medida en vivo y, a menudo, entre el vendedor y el posible comprador. Pero gracias a la tecnología, aquí es donde hemos visto la mayor diferencia en cómo se comportan los compradores hoy. Internet no solo ofrece muchos más puntos de contacto sin ninguna comunicación en vivo, sino que ahora los puntos de contacto son bastante diferentes.

Sabemos que los compradores ahora pueden avanzar mucho más en su viaje de compra sin ninguna interacción en vivo con un proveedor. En lugar de tener que hablar con un vendedor, pueden obtener la información que necesitan de un sitio web.  Diferentes compradores pueden seguir los pasos del viaje de compra a un ritmo diferente, o pueden quedar atrapados en diferentes pasos o incluso volver a los pasos anteriores.

Conclusión

Lo cierto es que los compradores de un segmento en particular se involucran en un proceso de compra constituido por una serie de muchas actividades que pueden ser organizadas en una serie racional y secuencial de eventos.  La velocidad a la que se recorre este proceso no está determinada, puede parar, acelerar o hacerse más lenta, para cada uno es una experiencia diferente.

Pero finalmente, lo importante es entender por completo, de principio a fin, estas etapas del proceso de compra del cliente, aprovechar los puntos de contacto y realmente preocuparse porque esta experiencia de compra termine favorablemente para el cliente, y si tenemos la oportunidad de ser escogidos, pues mucho mejor.  Si no es así, habrá muchos más procesos de compra para asesorar.