Cómo el PyG direcciona los resultados del equipo comercial?
En cualquier momento del año, la revisión del estado de Pérdidas y Ganancias, PyG, puede guiar las acciones del equipo comercial.
Especialmente en momentos llenos de velocidad, incertidumbre, retos y muchas oportunidades!! Si desea tomarse unos minutos para reflexionar sobre el crecimiento de su equipo, aquí le dejo algunos puntos para que lo haga:
Piense en su PyG, o estado de pérdidas y ganancias. Allí hay tres líneas de gran importancia:
Las ventas, la utilidad bruta y los gastos. Y que cree? Su equipo puede impactar estos indicadores si usted lo guía en la dirección correcta; salir a vender todos los productos a todos los clientes no es precisamente una dirección!
De igual manera, parte de los incentivos, comisiones o un bono extra por la ejecución específica de acciones que lo guíen a impactar ese indicador puede ser una buena idea.
SI USTED QUIERE DIRECCIONAR A SU EQUIPO PARA AUMENTAR LAS VENTAS:
Revise los potenciales:
En qué productos tiene usted una menor participación u oportunidad de crecimiento. Vaya al detalle, haga este análisis por zona, por representante de ventas, para cada producto. Puede ser que el crecimiento venga de enfocar de manera diferente a cada representante de ventas, en cada zona, un producto diferente.
Realice una segmentación y analice sus ventas y potencial por segmento.
Es posible que su propuesta de valor o su equipo de ventas sea muy exitoso en un segmento, pero no se hayan enfocado en otro. Analizar los segmentos puede ayudarle a encontrar oportunidades no identificadas hasta ahora.
Habilidades Comerciales:
Revise el comportamiento de los integrantes de su equipo y a todos en conjunto. Tienen un buen conocimiento del mercado? Contactan nuevos prospectos a diario y tienen una metodología para ello? Saben hacer preguntas, detectar necesidades? Tienen varios contactos al interior de los clientes y establecen su participación en la decisión de compra? Planean las visitas, establecen objetivos con cada cuenta y para cada visita? Etcétera. De que su equipo tenga las habilidades correctas depende su efectividad en conseguir más ventas.
Comunicación y Promociones:
La estrategia de comunicación es la que posiciona sus marcas en la mente del cliente; pero como toda estrategia necesita planearse cuidadosamente. De la misma manera, las promociones deben estar acordes con las necesidades del cliente y los momentos adecuados, es decir, también necesitan planearse.
Canal:
Los aliados a través de los cuales usted cubre más mercado, llámelos distribuidores, agencias, mayoristas, minoristas, etc; son realmente quienes lo representan frente a sus clientes? Los ha entrenado y enamorado de su marca? O es su marca una referencia más en el extenso portafolio de productos que manejan?
Recomendaciones de uso:
Extender la recomendación o indicación de uso de su producto le puede abrir nuevos mercados o hacer que su uso sea más frecuente. Un producto que sirve para tratar una situación específica se usa mucho menos que si se establece en un programa de prevención, por ejemplo.
Valor del producto:
Su cliente percibe que la relación costo : beneficio de su producto es atractiva? Y frente a los competidores? Que ofrecen ellos que usted no y que es de valor para los clientes? Hay algo que usted ofrece pero necesita ser mejor comunicado?
SI USTED QUIERE DIRECCIONAR A SU EQUIPO PARA MEJORAR LA UTILIDAD BRUTA:
Claro, bajar los costos del producto es una tarea permanente, siempre y cuando no afecte su calidad; pero acá nos enfocaremos en vender a un precio más alto o sin tener que dar tantos descuentos.
Propuesta de Valor:
Un cliente no compra por precio, aunque el precio siempre será importante. Un cliente compra por muchas otras razones, la clave está en conocerlas. Una propuesta de valor construida sobre el conocimiento profundo del cliente, de sus necesidades, preferencias, miedos, etc, será mucho más poderosa y el cliente estará dispuesto a pagar más, no por su producto, sino por el valor que este le ofrece.
Posicionamiento:
Hay cosas que se construyen con el tiempo, pero para ver los resultados algún día, es necesario empezar ya! Todas las actividades que realice para fortalecer la posición de su marca (o la de su producto) en la mente de su cliente objetivo traerán un retorno, no inmediato, pero una vez su marca esté posicionada, difícilmente el cliente estará dispuesto a cambiarla.
Competidores:
Estudiar la competencia, lo que hace y lo que representa para sus clientes es una actividad que no debe dejarse de hacer nunca; la competencia crece todos los días y hace cosas diferentes, no monitorearla y no saber qué hace, nos llevará al último argumento producto de la comoditización: El Precio. Conocer la competencia nos permite establecer puntos de diferenciación y mayor valor.
Estrategia de Pricing:
El costo más un porcentaje equis es la peor forma de establecer un precio, sin embargo, la más común. Los precios se deben establecer en función del valor que el producto agrega. También es importante establecer la forma como los precios se moverán en la cadena de valor, en sus distribuidores, mayoristas y minoristas; el precio al cliente no debería ser diferente según el lugar de compra, a menos que esa sea la estrategia.
SI USTED QUIERE DIRECCIONAR A SU EQUIPO PARA MEJORAR LA EFICIENCIA DE LOS GASTOS:
Disminuir los gastos a los estrictamente necesarios es algo que usted ya hace seguramente, nadie es consciente de un gasto inoficioso y lo mantiene (al menos no debería). Pero lo que tal vez no es tan común es medir la eficiencia de los gastos o inversiones que se hacen.
MERCADEO:
Investigaciones de mercado:
Los gastos de comunicación, posicionamiento, la segmentación, los servicios que soportan un producto, etc, son absolutamente necesarios pero deben obedecer a la realidad, no a lo que usted piensa. La mejor forma de evitar gastos inoficiosos es realizar investigaciones de mercado que nos permitan “apuntar con una mira telescópica y no con un rifle de perdigones”.
Competencia:
Si no conocemos bien los competidores es posible que terminemos haciendo lo mismo, prestando los mismos servicios, comunicando el mismo mensaje. Conocer lo que hacen los competidores nos ahorra muchos gastos en actividades que no tienen valor o que no diferencian.
Clientes:
De igual manera, conocer bien los clientes, segmentarlos y hacer actividades por segmentos y no todas las actividades a todos los clientes, nos permiten ser más efectivos y direccionar los recursos a donde más retorno van a tener.
Comunicación:
Material impreso, digital, estrategias en redes, participación en eventos, actividades de relacionamiento con clientes…..en muchas industrias este puede ser el 80% del presupuesto de ventas o mercadeo (sin incluir salarios). Y aun así, las decisiones de qué comunicar, cómo hacerlo y a través de qué medios, se toman si sustento y sin planeación. Establezca su estrategia de comunicación y planee las actividades de todo el año con objetivos específicos e involucre a su área de ventas en la ejecución de esta estrategia, muchas veces el 80% de los mensajes que el cliente escucha y retiene son los que llevan los representantes de ventas en las visitas.
VENTAS:
Tamaño de la fuerza de ventas:
Representantes de ventas con demasiado tiempo de sobra por un portafolio de clientes muy escaso es una pérdida de recursos, pero también lo es una fuerza de ventas saturada a la que no le queda tiempo para pensar en sus clientes, las necesidades que tienen, recoger información sobre el mercado y la competencia y compartirlo con mercadeo. El tamaño de la fuerza de ventas se debe evaluar con periodicidad ya que los mercados cambian, los clientes crecen o decrecen, y las necesidades de atención de una zona de ventas cambian. Sin esta evaluación periódica, con el tiempo podemos terminar en uno de los dos extremos.
Territorios o zonas de ventas:
Estamos muy acostumbrados en muchas industrias a tener una fuerza de ventas organizada por geografía, bajo el antiguo y obsoleto concepto de minimizar los gastos (como voy a tener un representante de ventas viajando tanto!!) Sin embargo, si cada vez más los clientes necesitan quien los asesore, los guíe en su proceso de compra, los conozca y los entienda, probablemente sea más inteligente que un representante de ventas se especialice en un tipo de cliente, industria o segmento, sin darle tanta importancia al tamaño de la geografía.
Comisiones o incentivos:
Aunque hay muchas compañías hoy en día que tienen salarios fijos para sus vendedores, la gran mayoría tienen un porcentaje del salario basado en comisiones. Estas comisiones se pagan sobre el resultado final, es decir la venta, el cumplimiento del presupuesto o el monto de las utilidades de la zona.
La cifra de ventas tiene muchas variables que no son controlables por el vendedor y muchas veces también el vendedor logra la cuota de venta por “suerte” o al menos si cumplir con las actividades que lo hubiesen llevado a que la venta se diera. Medir estas actividades que son las que lo acercan a la venta es una excelente forma de premiar el esfuerzo y lograr los resultados.
